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《传媒》杂志:光明日报报业集团媒体融合发展的路径

2017-12-04 12:10 来源:《传媒》杂志 
2017-12-04 12:10:27来源:《传媒》杂志作者:责任编辑:廖慧

  作者:北京印刷学院2016级新闻与传播专业硕士 肖 雅

  移动互联网的发展改变了传统受众的阅读习惯,将受众向用户转变,颠覆了传统媒体的“游戏规则”。近年来,随着新媒体的不断冲击,传统报业的广告量呈现“断崖式”下滑,报媒休刊的不在少数。那么,报媒如何面对新媒体的挑战?如何更好地融合发展?这是传统媒体人一直在思考的问题。笔者通过对光明日报报业集团媒体融合实践的研究,探讨了传统报业融合发展的路径,以期为传统报业的转型提供参考。

  以“融”为核心,多路径促发展

  为了使传统媒体走出困境,让融合更具规范性,国家陆续出台了一些指导意见。2014年8月18日,《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的审议通过,使得媒体融合发展不再简单地归为一个媒体的内部变革,而是上升为国家发展战略的层面。为了适应生存环境,赢得更多的主动权,2014 年10 月,《光明日报》成立了融媒体中心。融媒体中心围绕“融”字,具有三大特点。

  第一,融媒体中心是继报网融合后的深度融合,是重大活动策划、宣传的指挥中心。移动互联网时代的到来,人们的阅读更加碎片化,需求也更加多样化。融媒体中心从选题策划到内容的呈现,起到了一个“中枢”的作用。

  第二,融媒体中心是融合发展的技术平台。目前,融媒体中心与光明网的技术人员是同一支队伍,承担着所有新媒体项目的技术支撑,负责产品的设计与市场对接,实现多渠道、多终端发布。

  第三,融媒体中心是集采编发于一体的新闻加工基地。一线记者传回来新闻内容,融媒体中心汇集内容资源后进行深度加工,编辑根据内容进行策划,并以不同的报道形式呈现出来,以适应各平台的发布。呈现形式如H5、图解、游戏动漫等,大大加强了各部门的分工和协作,提高了工作效率和经济效益。

  总而言之,融媒体中心是依托于《光明日报》和光明网内容下的技术支撑平台,利用光明日报报业集团已有的优质内容资源,通过技术手段,以多种形式对内容进行传播,扩大影响力。

  采编流程再造,促进效率最大化

  移动互联网时代,信息实时传播,使得传统报纸的采、编、发流程越来越不适应现实需求,日报发行周期为24小时,信息传播速度严重滞后。即使众多报社成立了新媒体中心,但新老媒体并无交集,造成资源的严重浪费。

  《光明日报》与光明网在采、编、发流程上大体一致,《光明日报》改变原来“一次采集、一次发稿”的方式,根据新闻的特点来安排采写任务、合理利用采编资源,兼顾《光明日报》和光明网的呈现方式,在重大报道中,光明网以专题的形式集纳稿件,采用滚动播报、跟踪报道等报道形式,并增加评论栏供网友分享对此次专题的看法。同时,利用H5技术、互动游戏、动漫、图解方式等制作一些可视化新闻,尽可能调动用户所有感官,还原新闻事实的现场,让用户犹如亲眼所见、亲耳所听。麦克卢汉在“媒介即人的延伸”理论中提到,任何媒介都不外乎是人感官的扩展和延伸,传统的印刷媒介延伸人的视觉能力,音视频延伸了人的听觉和视觉能力。新媒体的兴起正是调动了人的感官,让信息的传达更加生动,用户可以参与其中,在吸引用户眼球的同时,充分调动其积极性、参与度。传播的最终目的是到达用户,并对其产生影响,因此,当用户参与其中,有了好的用户体验,才能留住用户。

  为保证流量与稿件的质量,《光明日报》成立了内容监督室,对全网站的内容进行抽查,对违规使用稿件进行惩罚,各部门每月进行流量竞赛,排名靠前的部门皆有奖励。另外,还组建了图片库部门,通过众筹方式发展了近万名签约摄影师。《光明日报》采编发协同作业,流水线式的生产模式,提高了新闻报道的效率。

  发挥内容优势,借力技术杠杆

  传统媒体具备内容优势,但技术却常常成为其痛处。与新媒体相比,传统报社在技术上劣势凸显。“技术为王”还是“内容为王”,都过于片面。《光明日报》善于发挥内容资源优势,并不断在技术领域摸索,从360度全景、虚拟现实技术(VR)、H5三大技术着手,制作出形式各样、表达生动的融媒体产品。

  2016年全国两会期间,光明网以形象代言人“小明”的视角切入,在“小明”这个卡通形象的带领下,利用360度全景相机拍摄,让用户看到两会时的内部场景和布局结构。相比较于这个三维立体空间技术,虚拟现实技术(VR)则不仅呈现场景,而且让用户如同身临其境,犹如自己亲身到会场参加会议一般。两会首日,融合产品《政协新闻发布会VR实况》通过微信上传不到1小时,浏览量10万+。在2017年全国两会上,“钢铁侠”多信道直播云台更是成为媒体焦点。记者即刻集采编发于一体,生成多种内容形式,同步于各个平台。不仅在呈现方式上多元化,而且所使用的工具也充分体现了“融合”。

  在重要节庆日、重大主题报道中,H5技术使用普遍。如元宵节,《光明日报》以猜灯谜的游戏与用户进行互动,既普及了元宵节的起源与习俗方面的知识,又使用户从中获得乐趣;“展望十三五”中,为了诠释五大理念,一改以往纯文字说明,加入图解呈现漫画的形式,或是加入音视频做成动漫的形式,使得用户便于理解、乐于接受;报道《铁腕反腐这三年》中,利用时间轴的形式,设置了从2012年12月到2014年1月的时间节点,每点击一个节点即可显示相应时间点下发生的大事件,形成新闻串烧,以可视化形式,使新闻更加直观。

  以产品为轴心,提升服务力

  对于传统媒体来说,在掌握了一定技术之后,最重要的是如何呈现出来,那么产品恰恰就是最好的表现。近几年来,《光明日报》融媒体中心和光明网紧紧围绕“知识分子的精神家园”这一定位,不断研发新媒体产品。如在手机报基础上发展起来的“光明云媒”,它既保留传统纸媒设计的特点,将纸质内容以电子报的形式呈现,又通过技术加工成各类数字产品。“云端读报”充分发挥了《光明日报》、方正集团、通信运营商在内容、技术、用户量的优势,打通了生产、集成、运营、终端整个产业链。用户可离线阅读《光明日报》定时推送的内容和其他报媒通过这个平台出版的移动媒体产品,容量不受限制。“光明都市传媒”充分汲取楼宇电视的传播特点,让人们在公共空间内强制接受屏幕所传达的新闻资讯。随后,《光明日报》又推出了专门针对高校设计的产品——“光明校园传媒”。“光明在线培训管理平台”是一个为党员干部提供远程教育的学习服务平台,通过该学习平台,学习组织者可以第一时间掌握被培训者的学习进度、考核情况等,并即时生成报表。

  但是产品的售卖并不仅仅是对卖点的推销,更应该重视用户体验,尤其是在当今内容同质化的时代,一个新产品的诞生会导致竞争者的模仿,一个好的用户体验将是用户选择的关键。谁提供的内容符合用户需求且获取方便快捷、更具个性化,那么谁就占据高地。在融合发展过程中,《光明日报》继续做强内容的同时,以用户为中心,注重与网友互动,通过“云端读报”报名参与光明乐跑活动,形成乐跑论坛等社交圈,组织线上线下活动;按照一定主题征集摄影作品,做成相应专题,在网站上进行呈现,供网友投票,评出相应的奖项,增强内聚力和影响力、积累大量用户。

  增加流量入口,拓展全新渠道

  在发布新闻稿件时,常常会遇到这样一个问题,同一篇稿子在网站上发布,点击量最高可能也就上千,但通过媒体的微信、微博、客户端等结合合作商进行推送,浏览量破万可以说是小菜一碟。

  为了拓宽渠道,一方面,《光明日报》通过“两微一端”、报纸、手机报、网站等渠道进行传播。在微博方面,编辑对《光明日报》当天见报的内容进行拆解,以每半小时一条为周期发送微博。因为微博的定位是文化日志、学术窗口,所以多以观点性文章为主。为了方便投稿,编辑建立了相应的投稿群,《光明日报》各地记者站记者通过这个群以微博的形式(140字以内)配上图片进行投稿。所投内容既包括对已在报纸上发表过的稿件的整理,也包括未见报的稿件。在微信方面,《光明日报》负责微信的值班编辑每天早上召开选题会,选题的第一个着眼点仍是对《光明日报》已发表文章的筛选和补充,既包括内容的补充也包括形式的补充。报纸上经常会出现整版刊登一篇文章的情况,若照搬在微信上,几乎没多少人愿意阅读,因此,《光明日报》微信编辑会对报纸上的内容进行形式的补充。此外,还会找些当天的热点作为选题。为了更好地实现服务,编辑会根据流量总结用户偏向于哪些类型的稿件,判断他们大概在哪个年龄段,以此作为选题基础,满足用户群的需求,获取更多的流量。

  另一方面,《光明日报》还充分借助Skype、今日头条、UC浏览器、奇虎360等合作渠道进行传播。渠道商会建立相应的新闻群,每天发出一些关键词,编辑根据这些关键词进行组稿,或做成专题链接发送至群中,合作商再从中选取一些稿件在自己产品中呈现。

  整合工作队伍,不断注血与造血

  《光明日报》的老员工居多,而光明网的员工整体呈年轻化。老员工资历高,经验丰富;年轻的新员工,活跃思维。两者的融合就好比是传统媒体与新媒体的融合过程,不断磨合,优势互补。

  大多数人认为,新闻工作者需要全才,采编发技术样样精通。成为全才固然是媒体人所追求的,但人的精力是有限的。笔者认为,与其成为全才不如做个专才,整个人类社会都是朝着精细化分工发展,各大院校专业还进行文理分科,在这样的情况下,让记者尤其是文字记者同时承担摄影、摄像等工作使效率达到最高,其实是有待考证的。

  《光明日报》融合发展成效

  《光明日报》将融合运用于实践,举办各种大型活动。如“寻找乡村最美教师”活动,数百名记者、编导来到边远乡村寻访典型人物,引发了社会各界的关注。再如,每年在不同地区举办的“核心价值观百场讲坛”大型宣讲活动,截至2017年3月一共举行了52场宣讲活动。据不完全统计,仅每场演讲的网络直播,观众就达300万人次,“核心价值观百场讲坛”被评为“宣传社会主义核心价值观的标杆性活动”。由此可见,《光明日报》在推进媒体融合的过程中,通过借力新媒体与传统媒体的优势举办大量活动,是提升报社品牌价值,提高社会效益的有效途径。

  国家强调国有文化企业要将社会效益放在首位,社会效益和经济效益相统一。从近几年的广告量和发行量来看,《光明日报》仍处于持续增长的状态。因为《光明日报》的广告以公益广告和一些企业品牌广告为主,因此,总体广告量稳定。在发行量方面,据全国各地邮局提供的数字,《光明日报》2016年总订阅量达80多万份,实现了连续5年保持每年10万份的增长,在报业普遍唱衰的今天实属不易。《光明日报》发行以订阅为主,调查显示,读者阅读《光明日报》的主要来源是公司订阅,也有相当一部分是通过自费订阅的。

  《光明日报》全资子公司光明网在Alexa 全球网站排名中居于前70 名,在中国网站中排名居于第12位,日均PV超过1.5亿次,日均UV超过1700万次。媒体融合提高了《光明日报》的经济效益,而正是这些不断上升的业绩,使得《光明日报》需要不断探索融合发展之路,以保持自身的竞争优势。虽然从整体上看,形势很乐观,但浏览量主要来源于奇虎360、百度、搜狗、谷歌收录的新闻,部分是通过关键词搜索形成的浏览量,这也是目前党媒所创建网站中所出现的一个现象,用户直接利用官网浏览新闻的微乎其微,大部分需要借助渠道商扩大新闻的传播面,媒体要充分实现融合发展,单靠外部力量是远远不够的。

  结语

  纵观各大报业的发展,媒体融合不是一蹴而就的,也不光是传统媒体的融合,像BAT这样的互联网企业也在寻求转型,新旧媒体一直是一种相对概念,媒体融合也在不断发展。就目前而言,笔者认为,传统报业主要还是应该从以下三个方面入手:一是采编机制,调整组织结构,形成一个中心点,从中心辐射采编发各个环节,如《光明日报》成立的融媒体中心,《人民日报》成立的“中央厨房”,它们既是融合平台,又是最终实现决策的中心部门;二是既要发挥传统媒体的内容优势,又要努力创造吸引技术人才的工作条件和机制;三是紧紧围绕用户,保持用户的高度参与,促进市场的融合,用户本身可以扮演记者和编辑的角色,为新闻从业者提供线索,更有甚者,可以在第一时间以最好的角度记录和还原事实,并对新闻内容发表评论。

  本文刊发于《传媒》杂志2017年第11期

[责任编辑:廖慧]
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