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融合潮流文化,打造面对面社交体验——拥抱青年人,实体店焕发新活力

来源:人民日报2025-03-19 08:08

  青年人的新型消费需求,正带动线下实体店形成更多消费热点,比如以场景化消费为特点的沉浸式体验经济,以兴趣圈层为纽带的社群化消费模式,以文化IP为载体的情感消费升级,以智能交互为支撑的科技消费形态等。以“青年人”为主体,以“青年人的新需求”为导向,实体店积极创新,有望迎来新一轮发展机遇。

  ——编 者

  有人说,“实体店正在失去年轻人。”中国互联网络信息中心发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示,我国网络购物用户规模已超过9亿人,其中90后、00后是数字消费主力军。看起来,青年人对线上消费更感兴趣。

  真的是这样吗?我们走访多家实体店发现,青年人喜欢线上消费与热衷逛店并不矛盾。不少实体店主动拥抱青年人,积极转型求变,通过科技赋能、线上线下联动等方式,锚定青年人的社交需要、体验需要、精神文化需要,打造沉浸式、体验式、互动式消费新场景、新业态、新模式,不断增强对青年人新的吸引力,焕发出新的发展活力。

  丰富场景,刷新社交体验

  “祝你生日快乐……”晚餐时分,在北京市朝阳区合生汇购物中心的凑凑火锅·茶憩·欢唱店内,一群青年人聚在一起,边享受热气腾腾的火锅美食,边放声歌唱。

  “在手机上刷到这家火锅店开了KTV,感觉很新奇,就把生日聚餐定在了这里。”北京某公司年轻员工刘宇杰说,“这里很适合青年人聚会,价格不贵,性价比不错!”

  据介绍,近年来,凑凑火锅推出新菜品、引入KTV新业态,一些门店升级为“火锅+茶憩+欢唱”新模式,通过拓展用餐场景,增强互动性和趣味性,提升消费者的社交体验。

  店内共设有6个KTV包厢,每个包厢可容纳6—8人,现场用餐的顾客几乎都是青年人。店内工作人员介绍,凑凑的KTV包厢不设置最低消费,只需提前预订,就可以免费欢唱3小时。“包厢非常受欢迎,节假日或周末用餐需要提前一周左右预订。”

  青年人不是不需要实体店,而是需要不一样的实体店。青年人需求呈现个性化、多元化特点,实体店不能只提供购物服务,还需要不断创造更加丰富的新场景、新业态。不少实体店打破传统经营模式,大胆创新,正在成为青年人社交生活的新“聚点”。

  “社交属性是青年人青睐实体店的重要因素。”中国人民大学应用经济学院教授黄隽说,青年人的需求虽然在变,但同样需要通过社交获得情感支持。相较于“弱连接”的数字化社交,线下面对面的互动能给青年人提供情绪共振的强体验。

  如今,越来越多实体店已不仅仅是商业载体,更是青年社交生活的重要支点。“要通过场景创新、兴趣聚合、技术赋能与文化浸润,打造集购物、休闲、文化体验于一体的‘一站式场景’,构建更便利更温情的社交生态,为青年人提供兼具真实性和多样性的情感联结。”黄隽说。

  数字赋能,改善服务方式

  “用智能试妆镜上妆,选择更容易了。”上海南京路步行街的一家美妆店内,几名年轻姑娘围在AR(增强现实)智能试妆镜周围,自由切换各种色号的口红、腮红预览妆容,选购商品。工作人员介绍,AR试妆镜运用人工智能技术,可以科学分析人脸特征,并结合大数据推荐个性化妆容风格与相关产品。试妆镜附近摆放着各种美妆产品,给试妆满意的消费者提供即时消费体验。

  “AR魔镜”科技试妆、智能导购系统、裸眼3D沉浸式大屏……越来越多的实体商业结合快速发展的AR、VR(虚拟现实)、元宇宙等技术,探索更新鲜有趣的玩法。

  去年底,商务部等7部门印发的《零售业创新提升工程实施方案》提出,“推动数字化赋能。推动实体零售与数字经济深度融合,形成新质生产力,提升零售效率。”数字化是实体店发展的大势所趋,利用科技智能重构人、货、场的关系,不仅可以拓展消费新场域,也能给消费者尤其是青年人带来更有吸引力的消费体验。

  “我的工作经常需要熬夜加班,早就想买一个手环,每天监测睡眠质量。”在四川成都金牛区凯德广场的小米之家专卖店,33岁的消费者刘琴琴正在试戴智能手环,“我对高科技智能产品的了解不多,更愿意来线下,在工作人员的推荐和介绍下先试后买。”体验后,她选中一款雾粉色的手环产品。

  晚上7点,这家店内人流如织。在导购员的指引下,很多青年人正在体验智能哑铃、智能颈部按摩仪、智能家庭屏等产品。店内打造了多个沉浸式体验区域,不仅能体验手机、电脑、智能家居等数码3C全品类产品,还能体验新能源汽车,构建了多元化的智慧生活场景。

  “先体验最新款的电脑、平板,再试试各种新出的小配件和家居用品,每次都能不由自主地逛很久。”27岁的王斌是这家小米之家的常客,“以前是‘探店’,现在是‘玩店’,各种新产品对我来说就是最大的吸引力。”

  当下,不少实体店从“交易环节”进一步转向“体验中心”。一些智能体验馆覆盖了家居、机器人、运动等多领域,颇受青年人喜爱。置身智慧联动的系统场景内,消费者能深度感受“沉浸式+未来感”的生活,并下单购买所需的科技产品。

  “年轻消费者越来越理性,对于智能类新产品、新服务,更倾向于亲自体验感受、了解使用场景后再购买。”国家发展和改革委员会经济体制与管理研究所研究室主任、研究员王琛伟说,实体店应加快数字化、智能化转型升级,建设智慧场域,突出科技创新、场景创新引领作用,有效展示应用场景,拓展更多互动形式,激发青年消费者的兴趣和意愿。

  突出特色,满足精神需求

  “和朋友一起逛线下店,可以交流我们喜欢的特色商品。”北京一所高校的大学生陈冰说,相比线上消费,实体店购物有诸多优势:一是不需要等待,可获得即时满足;二是不需支付运费;三是可以现场验货,检查商品是否有瑕疵。

  盲盒、毛绒玩具、球形关节玩偶(Ball-jointed Doll)等潮玩类商品受到青年人的追捧。潮流文化品牌深耕创意产业,依托IP形象开发文创产品,为消费者提供文化价值和精神追求方面的归属感。

  精神满足越来越成为青年人消费的关注点。“抓到娃娃的那一刻,满足感‘爆棚’了”“不开心的时候做个美甲,觉得自己开心起来了”……在美团、大众点评的评论区,青年人热衷于分享线下消费带来的情绪价值。去年,美团上“玩乐变美”相关订单量同比增长82%,售出的美甲团购套餐突破1亿份。

  美团研究院执行院长厉基巍认为,青年人以兴趣为导向,追求新鲜体验,注重享受生活尤其是精神生活。通过选择、收集潮流文化周边等方式,青年人对外展示自己的兴趣和价值观,获得身份认同。

  青年人的新型消费需求,正带动线下实体店形成更多消费热点,比如以场景化消费为特点的沉浸式体验经济,以兴趣圈层为纽带的社群化消费模式,以文化IP为载体的情感消费升级,以智能交互为支撑的科技消费形态等。实体店围绕青年人的新需求,在业态和模式等方面积极创新,有望迎来新一轮发展机遇。(王 珂 付一凡)

[ 责编:张璋 ]
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